Un tarif de recharge dynamique est-il injuste pour le conducteur ?

Dès que vous appliquez des plages horaires sur une borne, la question arrive toute seule. Pourquoi le même kilowattheure coûte-t-il plus cher le samedi après-midi que le mardi matin ? Derrière cette question, il y a rarement un calcul. Il y a un ressenti, et ce ressenti est que le prix bouge précisément au moment où le conducteur ne peut plus y échapper.

Balayer l'objection ne fonctionne pas. C'est la question la plus fréquente sur tout tarif qui n'affiche pas le même chiffre toute l'année, et la réponse décide si votre modèle tarifaire survit à son premier trimestre.

Pourquoi un prix mouvant paraît-il injuste ?

Parce que personne ne juge un prix isolément. On le juge par rapport à une référence déjà en tête. Daniel Kahneman, Jack Knetsch et Richard Thaler ont décrit ce mécanisme dans l'American Economic Review en 1986. Ils ont soumis aux participants le cas d'une quincaillerie qui faisait passer les pelles à neige de quinze à vingt dollars, le matin après une forte tempête. 82 pour cent ont jugé cette hausse injuste. Quand la même hausse découlait d'un coût d'achat plus élevé, une majorité l'acceptait. Leur conclusion : un vendeur peut répercuter ses coûts, mais ne peut pas prendre de marge supplémentaire uniquement parce que l'acheteur est coincé à ce moment.

Pour un site de recharge, c'est une boussole utile. Un prix qui monte uniquement parce qu'il y a du monde tombe dans la catégorie rejetée. Un prix fixé à l'avance par plage horaire, autour duquel le conducteur peut organiser sa journée, non. La différence ne tient pas au montant mais à la personne qui détenait l'information au moment du choix.

Les chiffres d'autres secteurs vont dans le même sens. Dans un sondage YouGov mené sur dix-sept marchés, réalisé au printemps 2023, 33 pour cent des adultes jugeaient équitable la tarification dynamique des billets de concert et 49 pour cent la jugeaient injuste. Pour le cinéma, l'acceptation atteignait 40 pour cent, pour les parcs à thème 38 pour cent. Même technique, acceptation différente. Ce qui change, c'est la connaissance préalable de la règle et la facilité d'aller ailleurs.

Un tarif de recharge dynamique est-il injuste ?

Non, pas en soi. Un tarif de recharge dynamique devient injuste quand le conducteur découvre le prix après coup, quand le prix peut grimper pendant une session en cours, ou quand il n'existe ni plafond ni option moins chère. Il est équitable quand la règle est publiée à l'avance, quand le prix se fige au démarrage de la session, quand un plafond connu s'applique, et quand le conducteur peut choisir une plage moins chère ou un tarif membre. Un tarif dynamique équitable est un tarif dont la règle de prix est connaissable à l'avance et dont le montant est figé dès la seconde où le connecteur se verrouille. L'équité porte donc sur la prévisibilité et le choix, pas sur un chiffre qui ne bouge jamais.

C'est aussi la frontière avec le surge pricing. Le surge augmente le prix pendant la pénurie elle-même, sans plafond et sans annonce. La tarification sensible à la demande évolue dans une grille publiée, entre un plancher et un plafond que vous fixez vous-même. Confondre les deux revient à défendre le mauvais modèle.

Que demande déjà la réglementation ?

La loi encadre exactement la partie prévisibilité, pas la partie mouvement. L'AFIR, règlement (UE) 2023/1804, s'applique depuis le 13 avril 2024. Il exige que tous les composants du prix soient connus de l'utilisateur avant le début d'une session de recharge, que les prix soient raisonnables et non discriminatoires, et que le prix ad hoc sur les points de recharge de 50 kW et plus repose sur le prix par kilowattheure. Les composants s'affichent dans un ordre fixe, le prix par kilowattheure en tête.

Aux Pays-Bas, l'autorité de consommation ACM ajoute une couche pour les particuliers. Le fournisseur de la borne ou de la carte de recharge doit indiquer à l'avance le montant payé par kilowattheure, taxes et frais obligatoires compris. Le canal reste au choix du fournisseur : un panneau ou un écran sur la borne, le site web, ou l'application.

Notez ce qui n'y figure pas. Aucune règle n'exige que le montant reste identique toute l'année. Transparent et statique sont deux choses différentes. Le régulateur demande que le conducteur sache à quoi s'en tenir au moment où il branche, et c'est précisément ce que fournit un tarif dynamique bien conçu.

Quels choix de conception font la différence ?

Quatre choix décident si la même courbe de prix se lit comme raisonnable ou comme un abus. Ils ne coûtent pas de chiffre d'affaires, seulement de l'attention.

La quatrième ligne est la plus importante et la plus souvent oubliée. Un écart de prix sans alternative est une pénalité. Le même écart à côté d'une plage creuse est un choix. Sur nos propres bornes, c'est là que la discussion bascule : pas quand nous expliquons comment le modèle calcule, mais quand quelqu'un voit qu'un moment moins cher existe juste à côté et que ce prix figure à l'écran avant de commencer.

En dessous, tout reste une affaire de technique. Le prix doit être juste sur votre écran mais aussi chez chaque eMSP et chaque hub d'itinérance qui le relaie, car envoyé et appliqué sont deux événements distincts. C'est pour cela que l'écart tarifaire dans le CDR mérite une surveillance à part. Un conducteur qui voit ensuite un montant différent de celui affiché a raison de parler d'injustice, quel que soit le soin apporté à votre modèle.

Pourquoi un tarif calé sur le prix de l'énergie n'est-il pas un bon tarif de base ?

Parce qu'il expose le conducteur à une volatilité qu'il ne peut pas anticiper et vous à une marge que vous ne maîtrisez pas. Un tarif qui répercute le prix spot plus une marge fixe a l'air équitable, puisqu'il suit les coûts. C'est bien ce qui le rend séduisant. Mais il ignore la demande : il peut être bas à l'heure la plus chargée de la semaine et haut au moment où votre borne est vide de toute façon. Pour un conducteur de passage qui ne suit pas les marchés de l'électricité, il n'est pas non plus prévisible.

Sa vraie place est celle d'une couche de remise au-dessus d'un tarif de base sensible à la demande, pour les membres et les abonnés qui choisissent cette règle en connaissance de cause et adaptent leur moment de recharge. Ce public veut exactement ce signal. Comme tarif de base ou d'itinérance recommandé pour tout conducteur de passage, c'est un produit plus faible qu'il n'y paraît. L'explication complète se trouve dans l'article sur ce que recouvre la tarification dynamique sur les points de recharge.

Que changer dès lundi ?

Ne commencez pas par le modèle, commencez par l'affichage. Vérifiez d'abord que le montant vu par le conducteur avant de brancher est exactement celui de la facture, dans votre application, sur la borne et chez chaque partenaire d'itinérance. Publiez ensuite votre plafond, même si vous l'atteignez rarement. Placez enfin une plage moins chère à côté, visible dans le même affichage que la plage chère. Ces trois étapes ne coûtent aucun kilowattheure de chiffre d'affaires et retirent l'essentiel de l'objection d'équité.

Vous voulez savoir ce qu'une tarification sensible à la demande donnerait sur vos bornes avant de changer quoi que ce soit ? L'analyse de potentiel gratuite fait le calcul sur votre propre taux d'occupation, et la présentation de la plateforme montre comment le prix se fige au démarrage d'une session.