L’hiver dernier, en regardant nos chiffres de recharge, j’ai compris que nous avions laissé filer de l’argent sans raison. Pas parce qu’une borne était tombée en panne ou qu’un site s’était vidé, mais à cause du prix. Nous appliquions un tarif fixe, celui qui paraît tout à fait raisonnable le jour où on le fixe. Sauf que l’hiver se moque de ce qui paraissait raisonnable en octobre.
Si vous exploitez des bornes publiques, voici l’essentiel. Un prix fixe au kWh n’est juste qu’environ une journée. Le prix de gros bouge, la demande bouge, et sur une année entière les saisons déplacent les deux à la fois. Un chiffre figé ne peut pas suivre, et chez nous c’est l’hiver qui a fait le plus mal.
Le piège du premier jour
Choisissez un prix aujourd’hui et il colle à aujourd’hui. Votre coût de l’énergie est ce qu’il est, la demande est ce qu’elle est, et votre chiffre se pose dessus raisonnablement. C’est précisément le piège. Un tarif fixe est calibré sur un seul jour, puis gelé pendant que tout le reste continue de bouger.
Le lendemain matin, le prix de gros a déjà changé avec la météo et la production éolienne et solaire, et la demande a changé avec le jour, la température et le niveau de batterie des conducteurs. Vous êtes désormais soit trop cher, soit trop bon marché, et votre tableau de bord ne vous dit pas lequel.
Pourquoi l’hiver a frappé deux fois
La dérive quotidienne est agaçante. La dérive saisonnière est ce qui a vraiment redessiné notre année, car une saison tire sur deux choses en même temps.
Illustratif. Barres violettes = demande de recharge relative ; ligne orange = prix de gros de l’énergie, par mois représentatif (jan = hiver, avr = printemps, juil = été, oct = automne).
L’énergie est devenue plus chère
L’électricité de gros a une saisonnalité nette. Les mois d’été ensoleillés font baisser les prix de la mi-journée, parfois presque à zéro ; l’hiver ramène le contraire : jours courts, chauffage et bien moins de solaire les font remonter. Notre prix de détail fixe ignorait la différence : en hiver, nous vendions une électricité qui nous coûtait davantage au prix fixé pour des mois meilleur marché.
La demande a grimpé en même temps
L’hiver amène aussi les gens à la borne plus souvent, et cela se vérifie bien au-delà de nos propres sites. Dans une étude portant sur 2 658 VE privés à Pékin, suivis sur quatre mois représentatifs, les conducteurs se branchaient avec une batterie bien plus faible dans le froid : l’état de charge (SOC) moyen au démarrage tombait à environ 43,5 % en hiver contre environ 52 % au printemps, et la recharge se concentrait davantage dans les zones urbaines centrales (Yang, Peng, Wang & Zhuge, Energy, 2023).
SOC moyen au démarrage par mois représentatif, jours ouvrés (Yang et al., 2023).
Le froid réduit l’autonomie et l’efficacité de la batterie, donc on recharge davantage, et on recharge parce qu’on y est obligé. Ce dernier point pèse plus qu’il n’en a l’air.
Ce que j’avais laissé de côté : l’élasticité
L’élasticité, ce n’est rien d’autre que le volume que vous perdez quand vous augmentez le prix. Si elle est faible, les gens rechargent même quand vous demandez plus ; si elle est forte, ils vont ailleurs. Ce que j’ai mis trop de temps à voir, c’est que l’élasticité n’est pas figée non plus : elle bouge avec la demande, et la demande bouge avec la saison.
En hiver, quand quelqu’un arrive à 15 % un soir de froid, il ne compare pas. La demande est forte et la sensibilité au prix faible : un tarif fixe calé sur la moyenne annuelle laisse donc de la marge précisément sur les sessions qui pouvaient en supporter davantage. En été, c’est l’inverse : la demande est plus molle, les conducteurs ont des options, et le même prix fixe est trop élevé pour capter le volume voulu. L’optimum de profit ne se situe pas au même endroit en juillet qu’en janvier, et c’est l’élasticité qui décide où.
Pourquoi nous l’automatisons
Vu sous cet angle, tarifer automatiquement cesse d’être une prouesse technique pour devenir la seule option sensée. Le prix optimal dépend de l’élasticité, l’élasticité dépend de la demande, et la demande change selon la saison, le jour et l’heure. Personne ne va ajuster à la main un tarif sur chaque borne chaque matin et tomber juste.
Donc nous ne le faisons pas. Notre système lit les sessions réelles de chaque borne, estime à quel point les conducteurs de cette borne sont sensibles au prix en ce moment, et pousse le prix vers le point qui rapporte le plus ce jour-là. Plus haut quand la demande est forte et que les gens paient, plus bas quand une remise apporte assez de volume pour se rembourser. Cela reste transparent et se verrouille au démarrage d’une session, pour que personne n’ait de surprise. Et comme c’est piloté par l’élasticité et non par un calendrier, cela absorbe la variation saisonnière tout seul, sans attendre que j’y pense.
Nous sommes entrés dans le détail des modèles dans tout ce que nous avions faux sur la tarification dynamique, et sur la transparence dans pourquoi votre tarif fixe est le vrai problème.
Un tarif fixe est moins une erreur qu’une photo d’un seul jour. L’hiver m’a appris que je dirigeais une activité qui change sous mes pieds chaque jour, et deux fois plus à chaque saison, et que la tarifer à la main allait toujours perdre face à la tarifer avec les chiffres.
Questions fréquentes
Pourquoi les bornes perdent-elles de l'argent avec un tarif fixe en hiver ?
En hiver, l'électricité de gros coûte plus cher et la demande de recharge augmente, tandis que les conducteurs sont moins sensibles au prix parce qu'ils doivent recharger. Un prix fixe calé sur la moyenne annuelle vend l'électricité hivernale trop chère au rabais et laisse filer de la marge sur des sessions qui paieraient volontiers davantage.
Qu'est-ce que l'élasticité-prix dans la recharge, et pourquoi compte-t-elle ?
L'élasticité mesure le volume de recharge perdu quand vous augmentez le prix. Elle est faible quand la demande est forte (hiver, batteries basses, peu d'alternatives) et plus élevée quand la demande est molle. Comme l'optimum de profit dépend de l'élasticité, et que celle-ci varie selon la saison et l'heure, un prix fixe est rarement le meilleur.
Pourquoi automatiser les prix plutôt que les ajuster à la main ?
Le prix optimal dépend de l'élasticité, qui change selon la saison, le jour et l'heure, et diffère d'une borne à l'autre. Réajuster chaque borne chaque matin à la main n'est pas réaliste : un système automatisé estime la sensibilité réelle au prix de chaque borne et pousse le prix vers l'optimum de profit du jour.
Une tarification saisonnière automatisée fait-elle payer plus cher le client ?
Globalement non. Le prix n'augmente que lorsque la demande est forte et que les conducteurs sont prêts à payer, et baisse quand une remise apporte assez de volume pour se rembourser, avec un plancher, un plafond et un prix verrouillé au démarrage de chaque session.